據統計局數據顯示，2012年全國3.7萬戶規模以上紡織企業工(gōng)業總産值達57810億元，同比增長12.3%。但紡織品服裝出口同比隻增長3.3%，創近幾年新低。在目前的國内外(wài)經濟形勢下(xià)，對于紡織企業，特别是中(zhōng)小(xiǎo)紡織企業發展存在着兩大(dà)困擾因素：一(yī)是由于國内棉花收儲政策造成的國内棉價與國際棉價差價過大(dà)，導緻企業出口競争力下(xià)降；二是銀行系統對紡織行業融資(zī)政策收緊，造成企業融資(zī)困難。面臨如此情況，紡織服裝行業需要積極應對，練内功成爲共識，而渠道建設在練内功中(zhōng)顯得尤爲重要。

  産業環境的變化

  “去(qù)年的一(yī)年并不容易。”在今年召開(kāi)的2012年紡織行業經濟運行情況及2013年發展趨勢發布會上，中(zhōng)國紡織工(gōng)業聯合會會長王天凱這樣表示。

  2012年，紡織行業經濟增長速度放(fàng)緩，國際市場低迷。1—11月美國和歐盟紡織品服裝進口總額同比分(fēn)别下(xià)降0.9%和5%，國内出口企業訂單不足。業内多家商(shāng)會的調研報告顯示，目前服裝企業仍在去(qù)庫存，整體(tǐ)缺乏明顯回升動力和對紡織行業的帶動力，多數服裝出口企業反映，手中(zhōng)少有新增訂單。此外(wài)，中(zhōng)紡聯的調研報告指出，國内外(wài)棉價差持續拉大(dà)，受國内管理政策影響，2012年底國内棉價大(dà)幅高出國際市場，嚴重影響了棉紡産業鏈的競争力。1—11月我(wǒ)(wǒ)國棉紗出口額同比下(xià)降8.9%，進口額卻大(dà)幅增長56.1%。受此影響，2012年我(wǒ)(wǒ)國紡織行業所占國際市場份額有所下(xià)降，1—11月在歐盟和日本進口市場中(zhōng)所占比重雖保持73.2%和40.1%的高位，但較上年同期分(fēn)别下(xià)降了1.8和1.1個百分(fēn)點。

  面對國際國内經濟環境的變化，我(wǒ)(wǒ)們已經清晰的認識到，“十二五”期間是中(zhōng)國經濟社會發展的一(yī)個重要的調整期，我(wǒ)(wǒ)們将不再延續過去(qù)30年中(zhōng)國的經濟的速度效益型高速增長。“十二五”期間是整個經濟社會轉型的過渡期，在這個過渡期經濟發展速度将是一(yī)個中(zhōng)速，或者是次高速。速度指标是7%-8%。當中(zhōng)國的國民經濟GDP發展速度在7%的時候，工(gōng)業的發展速度不能低于11%。現在因爲第三産業的比重更大(dà)了，所以隻要有超過11%的發展速度，就基本上可以支撐國民經濟7%-7.5%這樣的發展速度。紡織12.3%的增長速度是比較理性的發展速度。

  紡織服裝的轉型從系統角度來說，要完成從“個體(tǐ)競争”到“系統競争”的轉變。不再是單個企業面臨的市場競争，而是供應鏈對供應鏈，産學研協同創新機制與市場機制綜合發揮作用的問題。其次，體(tǐ)系化優勢還需要從“封閉”到“開(kāi)放(fàng)”的轉變，要從過去(qù)企業依靠自身的力量，到以開(kāi)放(fàng)的心态，整合社會資(zī)源來形成集成創新的合力。從注重有形産品的開(kāi)發到注重無形的營銷和管理方面的創新、商(shāng)業模式的創新。

  在中(zhōng)國紡織工(gōng)業聯合會發布的《建設紡織強國綱要(2011-2020年)》中(zhōng)這些發展建議有了具體(tǐ)體(tǐ)現：科技、品牌、人才、可持續發展。這是下(xià)一(yī)步的紡織發展戰略。把科技優勢轉化爲内生(shēng)驅動力，把人才優勢作爲行業成長重要資(zī)源支撐力，構築品牌優勢的消費(fèi)向心力，以及可持續發展優勢的未來競争力。而整個“系統競争”中(zhōng)渠道建設則是其中(zhōng)重要一(yī)環。

  服裝行業渠道變革來臨

  近日，在第八屆中(zhōng)國零售商(shāng)大(dà)會高峰論壇上，中(zhōng)國商(shāng)業聯合會副會長、中(zhōng)國全國商(shāng)業信息主任王耀作出了“中(zhōng)國零售百強發展解讀”報告。和此前不同，此次的百強排名将網上零售商(shāng)亦列入其中(zhōng)，數據顯示，入圍的8家網上零售企業的銷售對百強銷售增速的貢獻度達到了49.6%。

  中(zhōng)國商(shāng)業聯合會、中(zhōng)華全國商(shāng)業信息日前發布的統計顯示，2012年我(wǒ)(wǒ)國零售百強企業實現銷售額23786.5億元，同比增長20.2%，與2011年相比，增速放(fàng)緩0.7個百分(fēn)點。中(zhōng)華全國商(shāng)業信息主任王耀在說，2012年以來，我(wǒ)(wǒ)國經濟、消費(fèi)品市場、零售業發展都發生(shēng)了較明顯的變化。一(yī)是經濟減緩、下(xià)行趨勢明顯；二是網上購物(wù)高速增長，對實體(tǐ)店(diàn)的影響力進一(yī)步增強；三是在國家限制“三公消費(fèi)”以及“八項規定”的政策環境下(xià)，公款、購物(wù)卡消費(fèi)明顯下(xià)降。受上述因素影響，我(wǒ)(wǒ)國大(dà)型零售企業銷售增速出現大(dà)幅下(xià)滑。“在2012年的零售中(zhōng)有一(yī)個突出的亮點，就是網上銷售。”王耀談到，此次的零售百強，加入了網上零售商(shāng)。此次共有8家進入的網上零售企業，分(fēn)别爲天貓、京東商(shāng)城、騰訊B2C、亞馬遜中(zhōng)國、當當網、唯品會、1号店(diàn)、凡客誠品。上述8家入圍線上零售企業合計的銷售規模爲3459.6億元，占整個百強的比重爲14.5%。網上銷售平均增長速度達134.1%，比百強整體(tǐ)銷售增速高出113.9%。其中(zhōng)天貓排在百強第二位，銷售規模爲2100億元，較“狀元”蘇甯低了200億元。

  “如果不将8家網上零售企業納入百強，2012年零售百強（都是實體(tǐ)店(diàn)零售企業）銷售規模同比僅增長11.0%，比2011年大(dà)幅度放(fàng)緩9.9個百分(fēn)點，甚至低于2009年金融危機時期的增速，創2005年以來的銷售規模增速新低。”王耀說。

  王耀指出，網上銷售尤其是移動互聯網會成爲未來的發展趨勢，網上商(shāng)品價格與實體(tǐ)商(shāng)品價格的差距将逐步縮小(xiǎo)。不過，網上零售不會單純依靠低價格競争，而更多是依靠提供購物(wù)方便、省時及貨品的豐富來吸引購物(wù)。

  中(zhōng)國商(shāng)業聯合會公布的這份百強報告還顯示，在2012年，外(wài)資(zī)零售影響力在下(xià)降。2012年進入百強的外(wài)資(zī)企業共22家，銷售額合計4089.5億元，占百強銷售總額比重爲17.2%，比2011年下(xià)滑2.4個百分(fēn)點；22家外(wài)資(zī)零售企業的平均單店(diàn)銷售額爲1.29億元，與2011年相比下(xià)滑9.1%。

  在分(fēn)析了諸多數據後，我(wǒ)(wǒ)們得到結論，渠道變革已經來臨。我(wǒ)(wǒ)們還清晰的認識到，渠道變革往往是伴随着消費(fèi)者需求變化而來得，進入2000年末期，80後開(kāi)始逐步成爲消費(fèi)主流群體(tǐ)後，消費(fèi)者對品牌的自身更加重視，開(kāi)始進入商(shāng)品品牌自身的價值決定品牌的價值階段。發展到今天，目前中(zhōng)國的“80後”一(yī)代擁有大(dà)約兩億八千萬的潛在消費(fèi)人群，這一(yī)代人的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望與以往的“60後”和“70後”有着很大(dà)不同，他們正在在悄然改變着我(wǒ)(wǒ)們的消費(fèi)環境。“喜歡”，正成爲“80後”越來越主要的消費(fèi)沖動；消費(fèi)，是他們賺錢的主要目的；便宜實惠不再受寵，而“80後”這群伴随互聯網成長起來的一(yī)代成爲網上消費(fèi)的主力人群。也正因爲這種消費(fèi)者消費(fèi)習慣的改變，電子商(shāng)務成爲增長迅猛的渠道。

  傳統渠道與新渠道齊頭并進

  渠道建設一(yī)直是服裝企業或營運商(shāng)非常重視的關鍵環節。在服裝行業發展到今天，誰有渠道優勢，誰就能盡快赢得市場。但是，傳統的營銷模式，如加盟、自營等，在市場競争态式下(xià)，已漸漸地失去(qù)其優勢。這些運營模式無法突破自身營運成本高、信息不暢、無法達成高度統一(yī)的品牌形象等許多問題，制約着企業的發展。在這種情況下(xià)，許多服裝企業或營運商(shāng)在思索，在探尋一(yī)條更适合市場與企業的渠道建設模式，來完成企業發展壯大(dà)的使命。

  但即便如此，傳統的渠道仍舊(jiù)占據着服裝企業渠道建設的主力位置，服裝行業專家楊大(dà)筠在談到傳統渠道與電商(shāng)時這樣說：“活過20年IT企業目前還沒有，但是100年的傳統零售服裝品牌多得是。技術更新無法在一(yī)個企業的發展中(zhōng)不斷傳承，但是品牌創新和延續是可以用時間衡量。”他表示傳統企業不要被線上渠道吓住，每個企業的發展壯大(dà)一(yī)定有它的本質。如果在線下(xià)做非常好，在線上不會特别差。未來渠道電子商(shāng)務和傳統渠道一(yī)定會并存。

  他談到，未來傳統渠道一(yī)定要變革才能随着時代的發展而發展，首先，未來在店(diàn)裏銷售要思考怎麽利用移動互聯網，怎麽利用大(dà)數據，怎麽樣利用雲計算的技術。第二，現在渠道變革對很多企業壓力大(dà)的是經營成本，如人均勞動力成本，平均每年按照12%以上速度增長，店(diàn)面租金，特别是關鍵地段租金每年30%以上速度增長。兩個增速度加在一(yī)起超過40%，而很多企業每年營業額增長20%多，這是造成企業發展緩慢(màn)的原因。他還談到，這兩個成本在企業有三種應對方式，第一(yī)渠道扁平化，把利潤給終端渠道經營，扁平化以後要提高供應鏈，把推的模式變成拉的模式。第二提高渠道貢獻率，提高企業供應鏈。無論互聯網和新理論發展多快，企業在不同發展階段選擇這些技術提高能力。很多企業是傳統營銷模式，研發以後開(kāi)定貨會，定貨會占的比例特别大(dà)，期貨大(dà)市場競争激烈，對經銷商(shāng)經營狀态要求高。這種模式到容易形成較大(dà)庫存，一(yī)個企業拼的是滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者需要的款式能不能短低成本生(shēng)産，這才是渠道順暢的根本。

  對于傳統渠道而言，在一(yī)二線城市開(kāi)店(diàn)數量逐步飽和以及城鎮化帶來市場紅利的條件下(xià)，三四線城市正成爲傳統大(dà)型零售企業擴張的藍(lán)海。研究發現，二三四線城市居民總體(tǐ)可支配收入約爲一(yī)線城市的7倍；一(yī)二線城市電子商(shāng)務發展已較成熟，而三四線市場尚以傳統零售爲主，傳統零售行業渠道下(xià)沉成爲繼續發展階段的必然。外(wài)資(zī)巨頭和本土企業，進行渠道下(xià)沉時各自的發展模式存在着很大(dà)差别。内資(zī)零售渠道企業創造的“超市+百貨”，包括超市、百貨、餐飲和電器等在内的3萬-5萬平方米的小(xiǎo)型購物(wù)模式，基本滿足了小(xiǎo)城市顧客群的需要。而外(wài)資(zī)企業一(yī)再堅持的統一(yī)模式、統一(yī)标準、“集權式”的采購體(tǐ)系，推行的是“反本土化”，導緻其供應鏈無法觸及小(xiǎo)城市。同時地方零售企業在面對全國性連鎖企業的擴張時，要具備一(yī)定的資(zī)質和能力才能夠生(shēng)存下(xià)去(qù)。地方零售企業要發展出地方屬性和特殊模式，建立一(yī)些獨特的地方性供應鏈廠商(shāng)群，再導入一(yī)些地方性品牌的食品連鎖體(tǐ)系，共同打造戰略聯盟夥伴，與全國連鎖體(tǐ)系作出區隔。

  作爲身處行業的品牌而言，在目前新經濟時代，品牌的内涵也在發生(shēng)變化，區分(fēn)整個行業品牌還是兩大(dà)類，制造類和終端消費(fèi)類的。作爲品牌價值創新，實際上可以用三點來描述：第一(yī)，歸位。質量和品質還是基礎。第二，錯位。就是要差異化競争。第三，上位。就是怎麽樣從認知(zhī)度到美譽度的提升。作爲品牌化，它并不是産品價格的表達，而應該成爲一(yī)種消費(fèi)價值的體(tǐ)現。選擇什麽樣的渠道在于什麽渠道與品牌的需求相匹配。也正因此傳統渠道和新渠道都将成爲品牌渠道在自身不同情況中(zhōng)的選擇。

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