很多去(qù)西方遊玩回來的人都曾講過他們的購物(wù)經曆：不管到哪個國家的大(dà)商(shāng)場，隻要遇到打折，排隊購買名表、名牌珠寶及名牌包的人多半都是中(zhōng)國人。因此，在西方人眼中(zhōng)，中(zhōng)國人的第一(yī)印象便是：購物(wù)狂。有的名品店(diàn)的老闆曾透漏給中(zhōng)國朋友，金融風暴後，若不是靠着中(zhōng)國遊客的支持，他們的業績就會很慘。有些奢侈品店(diàn)超過50%的銷售額是從中(zhōng)國遊客身上掙來的。

  中(zhōng)國人真的是購物(wù)狂嗎(ma)？從某種角度而言，特别是從出國旅遊的消費(fèi)模式來看，中(zhōng)國人的确有購物(wù)至上的傾向。根據紐約市觀光局的統計，近幾年來問卷調查顯示，91%的中(zhōng)國遊客認爲購物(wù)是他們到紐約的第一(yī)使命，遠超過名勝造訪、文化領受或美食品嘗。

  其實到一(yī)個旅遊之地購物(wù)是很正常不過的事情，每個人都有在異地帶禮物(wù)回來的習慣。但如果将這種購物(wù)視爲一(yī)次觀賞和學習的機會，将這種經驗放(fàng)到創建品牌的嘗試當中(zhōng)，那這種購物(wù)就更爲有意義了。

  當然，事實讓人無法回避，也讓人思考：中(zhōng)國市場這麽大(dà)，國内品牌林立，怎麽就不出現國外(wài)遊客競相争搶的場面？如何才能讓中(zhōng)國品牌的文化特質及精神内涵在國内外(wài)産生(shēng)吸引力？如何打造出具有中(zhōng)國文化底蘊的品牌？

  加快與文化創意産業融合

  經過幾十年的發展，中(zhōng)國品牌的成就備受矚目。但我(wǒ)(wǒ)們也不能不看到，在快速發展的進程中(zhōng)，仍缺乏自己的核心競争力。據近期媒體(tǐ)報道，有的品牌爲了給自己的産品“鍍金”，争先去(qù)給自己購買或租賃“洋品牌”，這種走捷徑的品牌商(shāng)涵蓋服裝、皮包等各個品類。其實，培育品牌不是容易的事，但這種做法并非上策，因爲品牌缺乏品牌自己的核心價值和創新精神，勢必受制于他人。有業内人士質疑，洋品牌漂洋過海的背後，中(zhōng)國消費(fèi)者将會受益還是折損，依然有待觀察。

  不管“鍍金”的成效如何，有一(yī)點不可否認，就是現如今，越來越多的消費(fèi)者，已經從追求服裝的使用價值，到關注服裝背後的内在價值，人們對服裝品牌的文化内涵以及文化創意需求越來越大(dà)。服裝市場再也不是“閉着眼睛都掙錢”的時代。加快推進品牌文化底蘊、文化創意的打造，已經成爲服裝産業向時尚産業轉型發展的必然趨勢。

  縱觀那些在市場上經久不衰的品牌，都是有着幾十年、上百年的品牌曆史。當然，這并不是品牌有了曆史就一(yī)定具有競争力。但這也正說明，這幾十年甚至上百年的文化積澱，成就了品牌的曆史内涵。

  如何讓品牌具有文化内涵呢？這個話(huà)題一(yī)直被提及。總結來看，任何爲品牌所做的努力都需要堅持和細緻。提升品牌的文化創意首先要認同所賦予的文化，還要有打破傳統創意的勇氣。就拿中(zhōng)國人都熱衷的香奈兒品牌來講，香奈兒時裝永遠有着高雅、簡潔、精美的風格，她善于突破傳統，早40年代就成功地将“五花大(dà)綁”的女裝推向簡單、舒适，這也許就是最早的現代休閑服。另外(wài)，無論是帶有強烈男性元素的運動服飾(Jerseysuit)、兩件式的斜紋軟呢套裝(Tweed)、打破舊(jiù)有價值觀的人造珠寶，或者是帶有濃郁女性主義色彩的山茶花圖騰，Chanel屢屢挑戰舊(jiù)有體(tǐ)制創造出來的新的時尚。也就是說，品牌與文化創意結合，不能單純爲創意而創意，要在充分(fēn)理解文化和創意元素中(zhōng)所包含的美學成分(fēn)的基礎上去(qù)解讀和分(fēn)析元素，從而設計出與衆不同的服裝産品。這其實要求設計師更加注重對本國及世界曆史文化以及中(zhōng)外(wài)設計曆史、中(zhōng)外(wài)美學等知(zhī)識的了解和掌握。

  事實上，一(yī)些自主品牌中(zhōng)，已經不乏富有文化内涵的創意，隻是有些品牌在設計時還存在一(yī)些誤區，以爲把中(zhōng)國古代的元素照搬拿來用在服裝設計上就可以了。其實這隻是對文化的誤讀，文化不是傳統也不是古爲今用，真正的具有文化内涵的創意是提取文化中(zhōng)的精華與現代訴求的融合，使其跨越時空、渾然天成。

  當然，創建具有國際影響力的品牌，非服裝企業憑一(yī)己之力就可以完成。這其實與整個國家的經濟實力以及在世界的文化影響力有很大(dà)關系。西方文化在中(zhōng)國滲透已久，其對中(zhōng)國及世界的影響根深蒂固。比如從語言上來說，英語無疑已經占據了全球的主導地位，僅在文化傳播上來說，中(zhōng)國的漢語已經無法與英語相比。再比如，中(zhōng)國的高校在世界排名中(zhōng)的位置也遠遠落後于英美等國家的高校排名。諸如此類等等事實，其實都在反映一(yī)個國家的整個文化底蘊和精神魅力對塑造品牌的重要性。

  正如世界品牌實驗室主席蒙代爾(RobertMundell)教授說，品牌既是一(yī)種文化，更是一(yī)個國家軟實力的具體(tǐ)體(tǐ)現。去(qù)年《世界品牌500強》排行榜入選國家共計26個。從品牌數量的國家分(fēn)布看，美國占據500強中(zhōng)的231席排名第一(yī)，同時美國也是軟實力最強的國家；法國和日本分(fēn)别以44個品牌和43個品牌分(fēn)别排名第二和第三，顯然這兩個國家的軟實力也是排在世界第一(yī)陣營。而中(zhōng)國僅有23個品牌入選，少于英國，和德國并列排在第五。這既與世界第二大(dà)經濟體(tǐ)不相稱，也和具有5000年文明史的古老大(dà)國不匹配。因此，建議中(zhōng)國政府将品牌戰略提升到國家戰略的高度。英國牛津大(dà)學賽德商(shāng)學院(Oxford)教授斯蒂芬·沃格(StephenWoolgar)博士認爲，90%以上的歐美公民連一(yī)個中(zhōng)國品牌的名字都說不出，這恰恰是中(zhōng)國品牌走向全球化的機會。亞洲其它國家和産業，如日本的汽車(chē)和韓國的電子等，已經提供了全球擴展的成功案例。筆者相信，中(zhōng)國品牌有實力展現自身的精神魅力，有能力赢得世界人的尊重與追捧，隻待時機。

  誠信是打造品牌的前提

  值得一(yī)提的是，塑造品牌底蘊，誠信不可少。據相關數據調查顯示，有45%的企業認爲，國内服裝産業誠信體(tǐ)系不健全，很多産品頂着“洋品牌”的質量标準，實爲國産原料、且價格虛高嚴重，使得整個行業的發展參差不齊。

  質量問題在國内屢見不鮮。比如近日頻(pín)頻(pín)出現争議的奶粉事件。不管官方如何強調國内奶粉質量有保障，群衆對奶粉符合質量标準的信心仍不足。真是冰凍三尺，非一(yī)日之寒，暫且不論奶粉事件，因質量問題砸了牌子的企業不在少數。試想，國内人都不相信的品牌，何來讓國外(wài)人來争搶着購買？不可否認，當前品牌誠信危機的集中(zhōng)爆發與政府相關部門監管不當、懲處不力有關，但問題的根源還在于企業自身。“誠信”二字不隻是寫在表面上的文章，而是切切實實刻在品牌内涵中(zhōng)的實際行動。

  業内人士表示，樹(shù)立一(yī)個誠實守信、富有社會責任感的品牌形象是品牌保值及增值的助推器。獲得消費(fèi)者信賴的品牌才能持久，企業唯有不斷強化自身的信用意識，内誠于心、外(wài)信于人，并嚴格貫徹到生(shēng)産、銷售、傳播、服務等每一(yī)個環節中(zhōng)，方能獲取消費(fèi)者的信任與忠誠。品牌資(zī)産由品牌知(zhī)名度、品牌認知(zhī)度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其他品牌專有資(zī)産五部分(fēn)組成，其中(zhōng)，知(zhī)名度、認知(zhī)度、聯想度和忠誠度是基于消費(fèi)者的評估指标，而誠信經營對這四個方面均有增強效用，從而促進品牌實現增值目标。

  總而言之，就像有的專家所說的那樣，創建一(yī)個具有國際影響力的品牌需要一(yī)個較長時間的過程，不僅需要整個國際國内的大(dà)環境，從根本上還需要具有核心競争力的技術、品牌精神、高端設計人才以及專業的管理體(tǐ)系等等客觀因素。而從消費(fèi)者的角度來看，還要看品牌是否爲消費(fèi)者提供了價值。而最重要的還是要完善中(zhōng)國品質鏈條，打造誠信産品，才能使中(zhōng)國制造，中(zhōng)國品牌赢得尊重。品牌需要精緻，也需要無微不至，成就一(yī)個國際品牌，需要時間和耐心。
 

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